龙虎榜丨机构今日买入这18股，抛售御银股份1.40亿元

界面新闻记者 | 李烨(lǐyè)

界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克中国宣布多款非(fēi)咖啡产品商品降价。

星巴克中国向界面新闻提供的信息显示，自6月10日起，星冰乐(xīngbīnglè)、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格集体下调。本次(běncì)降价范围覆盖拥有(yōngyǒu)这三大品类的所有门店，降价范围在2-6元，若以(ruòyǐ)大杯为标准计算，则平均降价幅度5元。

界面新闻自星巴克目前(mùqián)菜单看到，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的产品降价后将会有多款产品价格(chǎnpǐnjiàgé)降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶饮咖啡开打“价格战”以来，星巴克首次直接降价(jiàngjià)。在此之前，该公司产品价格下探的方式主要是发(fā)优惠券。

此前，消费者领取星巴克优惠券的方式，主要为第三方平台(píngtái)平台优惠以及星巴克中国官方小程序和(hé)APP内部领券。

由于星巴克优惠券的发放，在本轮宣布(xuānbù)降价(jiàngjià)之前，星巴克已有部分产品价格实质性降低。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价为31元，界面新闻翻查(fānchá)其去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着消费者对星巴克此轮“普降”的兴奋感知，有(yǒu)可能在经过去年一年优惠券活动后被有所对冲(duìchōng)。

星巴克中国今天发布的信息中，除了降价之外，它还强调了“上午咖啡(kāfēi)，下午非咖”的概念——显然是想进一步打开(dǎkāi)非咖啡的消费场景，并(bìng)通过20元价格带吸引一部分茶饮消费者。

星巴克在中国面临着价格战(jiàgézhàn)、消费疲软和行业竞争等诸多考验。

今年第二季度星巴克中国才止住了(le)同店交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年(cáinián)第二季度营业收入达7.397亿美元，同比(tóngbǐ)增长5%，同店(tóngdiàn)交易量同比攀升4%，同时门店经营利润率依然保持两位数。而本财年第一(dìyī)财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的(de)同店销售额和平均售价也均为下降状态。

这些数据直接反映出，中国市场大量的咖啡和茶饮品牌抢走了(qiǎngzǒule)一部分星巴克的顾客。更直观的现象是，在中国一二线城市的商业(shāngyè)综合体里，动辄就会出现(chūxiàn)多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况(qíngkuàng)并不少见。

无论是(shì)降价还是强调“非咖”场景，星巴克都是要把(bǎ)这部分客群吸引回来。

尽管咖啡的(de)市场规模在扩张，但非咖啡饮品仍是中国的饮品市场重要的组成部分。在星巴克降价之前，行业内竞争就(jiù)已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高举高打进入(jìnrù)轻乳茶的(de)阵列，并为之“豪掷”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因(qīngyīn)系列”，咖啡因含量比常规产品低了50%。

星巴克中国称，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁是(shì)星巴克中国非咖啡系列的王牌产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长。事实上，星冰乐、冰摇茶和(hé)茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列，和美式、拿铁一样(yīyàng)“移植”到(dào)各个市场。

这些非咖啡系列虽然在中国会有一些本土化的创新，但整体配方(pèifāng)仍然脱离不开星巴克原有的研发系统(xìtǒng)。

星巴克想要打开非咖市场，它需要意识到(dào)，中国消费者(xiāofèizhě)对(duì)非咖产品有不同于欧美的口味需求，星巴克在强调自身产品差异化的同时，或许需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外，星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场(shìchǎng)受到格外的喜爱。

2022年，时任星巴克中国(zhōngguó)首席运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟(liúwénjuān)接受界面新闻采访时曾表示，下沉市场(shìchǎng)顾客在午后、下午，乃至晚间的消费需求会更高。

而这里的人们喜甜，对于咖啡(kāfēi)的消费需求仍然在(zài)培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于尝试。

一个事实是，现阶段仅靠咖啡(kāfēi)产品已难以支撑起星巴克中国近年来的下沉(xiàchén)扩张策略，价格更(gèng)低的非咖系列，能够帮助它打开更大的下沉市场，同时让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度，星巴克(xīngbākè)中国已将门店覆盖至超1000个县级市场，共有门店7758家。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎(jīhū)翻倍(fānbèi)。

在(zài)过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战(jiàgézhàn)，但市场的竞争已然令它不得不也拿出一些措施吸引消费者。而社交平台上，人们对星巴克的讨论很大(hěndà)一部分也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行(jìnxíng)的多数标志性改革，都是由市场竞争所(suǒ)推动，而非主动出击。

例如2018年星巴克上线专星送服务，就是面临着2017年的新兴挑战者瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性的外送服务及低价策略迅速攻占了市场，而在(zài)这(zhè)之后星巴克的数字化业务也得到极大扩张。再至(zhì)2024年发送优惠券，是因为星巴克中国已开始面临咖啡行业(hángyè)的9块(kuài)9低价竞争。

除了(chúle)降价之外，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列变动。

其中最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场消息(xiāoxī)称，星巴克(xīngbākè)正研究中国(zhōngguó)业务的各种选择，包括(bāokuò)出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还指出，股权出售也可能吸引(xīyǐn)中国企业集团或其他有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一(zhèyī)选择。

星巴克中国在股权架构上将会(huì)作何改变仍未有(wèiyǒu)消息落定，但星巴克中国及总部的(de)人事已经变化。星巴克中国董事长兼原(jiānyuán)CEO王静瑛于今年退休，去年全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和(hé)星巴克董事会成员的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也能明显(míngxiǎn)感知到。

价格之外，面对新兴的(de)茶饮品牌，后者以联名营销见长，不断火爆出圈的联名IP缔造消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买行为，从而巩固了其(qí)品牌声势。而在这一过程中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克(xīngbākè)为社交(shèjiāo)秘诀，星巴克中国(zhōngguó)在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露，在开拓新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到(yùdào)了比以前更大的阻力。

因此除了降价，星巴克中国最新的举动(jǔdòng)还意在巩固其在中国市场的另一优势——客制化(kèzhìhuà)。

星巴克中国表示(biǎoshì)，降价(jiàngjià)后所留出的价格空间(kōngjiān)，也将更鼓励顾客探索客制化，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的5月星巴克中国(zhōngguó)与五月天的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化的产品就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单(càidān)看到，这类(zhèlèi)客制化额外(éwài)添加的元素价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化(kèzhìhuà)在某种程度上(shàng)就像星巴克中国一直经营的会员体系那样，给拥戴其(qí)的消费者以惊喜，并(bìng)以此维持其消费黏性。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。

事实上在去年，星巴克中国也(yě)曾对其会员(huìyuán)体系做出升级，在与茶饮(yǐn)品牌打出差异化的同时，尝试为自己留住更多顾客。此外星巴克去年财报(cáibào)也曾显示，下沉市场的会员增速超过高线城市，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克中国也已经加入联名(liánmíng)的营销打法，今年3月(yuè)至今，它联名过的IP就有史努比(shǐnǔbǐ)、五月天，最新的公告中星巴克中国表示，6月其(qí)冰摇茶系列还会与迪士尼“疯狂动物城”进行联名。综合来看，星巴克中国仍有强大的品牌影响力，但通过这些频繁的动作巩固自己的品牌资产，似乎是眼下(yǎnxià)它的必经之路。